Kurzbeschreibung
Die zunehmende Digitalisierung beeinflusst und gibt neue Entwicklungsanstöße für die Marketing-Aktivitäten von Unternehmen in vielerlei Hinsicht. Erstens ermöglichen die von Nutzern/innen hinterlassenen digitalen "Fußspuren“ die Entwicklung ausgeklügelter Vorhersagemodelle („Big Data“) und leistungsfähige Entscheidungsunterstützungssysteme. Zweitens übernehmen die Nutzer/innen zunehmend einzelne Stufen in der Wertschöpfungskette: Erstellen von Online Content (z. B. YouTube-Videos oder Blogeinträge), digitale Mundpropaganda in Form von Kundenrezensionen und Empfehlungen (Virales Marketing). Drittens kommt insbesondere den sozialen Medien bei der Generierung und Kanalisierung von Aufmerksamkeit eine immer größere Rolle zu. Viertens bedingen neue Cloud-Technologien eine größere Datenverfügbarkeit („Ubiquitous computing“). Neben den durch diese Entwicklungen eröffneten Chancen nehmen Unternehmen und Mitarbeiter jedoch auch damit verbundene Nachteile wahr, bspw. die von B2B-Kunden wahrgenommenen Risiken durch digitale Technologien, die mögliche Barrieren für den Markterfolg darstellen. In diesem Spannungsfeld forschen die Mitglieder des Forschungsschwerpunkts Digital Marketing an für die Unternehmenspraxis und Gesellschaft relevanten Herausforderungen, welche sich um die Beantwortung der nachfolgenden Forschungsfragen gruppieren.